E-commerce, Fintech : l’Afrique se positionne

La bataille est loin d’être terminée pour faire de l’Afrique la nouvelle frontière du e-commerce. Entre nouveaux services et nouveaux partenariats, ça bouge.

Adekunle Johnson, professeur dans un lycée nigérian, a tenté de commander un congélateur de 429 litres dans un magasin de vente au détail en ligne lors de la promotion annuelle Black Friday, qui a commencé plus tôt ce mois-ci au Nigeria. « J’en ai vraiment besoin maintenant, car Noël arrive et il me faudra stocker de grandes quantités de produits alimentaires », raconte-t-il à nos confrères de Xinhua. Malgré une remise importante, le congélateur doit être prépayé en ligne, à la demande du détaillant, ce qui pose problème à M. Johnson. Autre défi : recevoir le produit en bon état et sans frais de livraison supplémentaires. Tous ces soucis ont ralenti sa course aux achats, rapporte encore le média chinois.

Les défis

L’histoire de M. Johnson reflète la réalité du développement du commerce électronique en Afrique. Avec une population de plus de 1,2 milliard d’habitants et un nombre croissant d’internautes, le continent a assisté à la montée en puissance de plusieurs plateformes locales de commerce électronique. Cette industrie émergente est également confrontée à des défis, notamment une infrastructure inadéquate, un marché fragmenté et une pression financière. La bataille entre les grands groupes et les start-up lancés dans ce domaine a été très difficile ces dernières années. Et les observateurs n’ont pas fini de commenter le retrait du géant Jumia au Cameroun par exemple. Le principal e-commerçant du continent a suspendu pour une durée indéterminée son site de vente en ligne dans ce pays qui était pourtant annoncé comme très prometteur. La direction évoque les difficultés inhérentes au « contexte particulier » du pays. Quelques semaines avant, c’était l’emblématique Afrimarket, concentré sur le cash to good, qui baissait le rideau. La start-up, spécialiste du e-commerce en Afrique de l’Ouest, a demandé son placement en liquidation judiciaire au tribunal de Paris, faute d’investisseurs. 

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Des marges à prendre

Dans tous les cas, ces défis attirent toujours la convoitise de tous les grands groupes mondiaux du secteur. D’un côté, les Gafa américains (Google, Amazon, Facebook, Apple) ; de l’autre, les BATX chinois (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi), encore plus dynamiques. Et, au milieu, d’autres plateformes de commerce. Concrètement sur le terrain, en octobre 2018, le géant chinois Alibaba a pris de l’avance. Son fondateur Jack Ma a effectué plusieurs tournées en Afrique, y a lancé des programmes et des concours pour les jeunes entrepreneurs et a choisi d’implanter sa première plateforme d’e-commerce à Kigali, au Rwanda. Dénommée eWTP, ou « Electronic World Trade Platform », son objectif est de favoriser un environnement politique et commercial plus efficace, et à terme permettre aux petites et moyennes entreprises (PME) de participer au commerce électronique transfrontalier. Grâce aux accords signés dans la capitale rwandaise, les PME du pays peuvent ainsi vendre leurs produits, dont le café par exemple, à des consommateurs chinois via les places de marché en ligne d’Alibaba. Le deal veut que les Rwandais assurent le marché chinois en approvisionnement de qualité, et en retour Alibaba les accompagnent sur les questions d’image de marque et sur la certification de leurs produits afin d’améliorer leur marge.

Un deuxième hub en Éthiopie

Un an plus tard, Alibaba et le président du Rwanda ont décidé d’aller plus loin, notamment pour toucher le secteur clé de la technologie financière, la Fintech. Le but désormais est de faciliter les paiements des touristes par exemple en utilisant le code QR, un petit carré à scanner apposé sur des produits, des publicités ou encore des magazines. Surtout qu’en quatre ans, le nombre de smartphones a doublé en Afrique et dépasse les 600 millions. Et le paiement mobile sans compte bancaire, lancé au Kenya en 2007, essaime à présent sur tout le continent

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C’est donc logiquement qu’Alibaba s’est décidé à s’installer dans un autre pays africain prometteur : l’Éthiopie. Il faut souligner que depuis l’arrivée du Premier ministre Abiy Ahmed, le pays connaît une vague de libéralisation économique. L’Éthiopie est le deuxième pays d’Afrique à établir un centre eWTP, en plus de ceux installés en Asie (Chine et Malaisie), en Europe (Belgique) au cours de ces dernières années. Le ministre éthiopien de l’Innovation et de la Technologie Getahun Mekuria a déclaré : « Avec la signature aujourd’hui des accords sur la plateforme eWTP Éthiopie marque une étape importante dans le développement d’une économie numérique pour le pays. Cet engagement contribuera grandement à la facilitation du commerce et à l’ouverture des marchés aux PME, non seulement en Éthiopie mais dans l’ensemble de la région. Nous sommes impatients de continuer à travailler avec le Groupe Alibaba et la CCCI pour réaliser les objectifs de la plateforme qui a le potentiel de transformer la vie de nombreuses personnes. » Il y a 525 millions d’utilisateurs d’Internet en Afrique, représentant environ 40 % de la population du continent. La croissance rapide d’Internet élargit les possibilités de commerce électronique.

« C’est un honneur de travailler en partenariat avec le gouvernement éthiopien pour mettre en place le Hub eWTP Éthiopie », a déclaré Éric Jing, directeur du Groupe Alibaba et président et PDG du Groupe Ant Financial Services. « Nous continuerons d’appuyer la création d’une économie mondiale plus inclusive et numérique, où les petites entreprises pourront participer au commerce mondial. Nous nous réjouissons à la perspective de travailler avec des entrepreneurs et des PME d’Éthiopie et d’autres pays africains pour saisir les opportunités offertes par l’ère numérique. »

Former un réseau solide de relais en Afrique

La première grande initiative du partenariat eWTP en Éthiopie sera la création d’un centre commercial numérique multifonctionnel qui servira de passerelle pour les produits éthiopiens vers la Chine, d’un centre pour le commerce et l’e-commerce transfrontaliers en Afrique et d’un centre de formation. Le volet formation est d’autant plus important qu’il permettra de mettre le pied à l’étrier de ceux qui constitueront le réseau de PME sur lequel compte s’appuyer Alibaba pour commercialiser ses services à travers le continent. Illustration avec Caroline Kuria, fondatrice et PDG de Sarai Afrique Fashion House, basé à Nairobi, au Kenya. Elle a participé au programme « eFounders Fellowship » de deux semaines au siège social d’Alibaba à Hangzhou, en Chine. Une initiative, coparrainée par le groupe Alibaba et la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (CNUCED), visant à former 1000 entrepreneurs africains. La formation intensive en Chine a permis à cette jeune femme passionnée de mode, mais formée en finance et marketing, Caroline Kuria, d’élargir ses idées commerciales. Un an après son retour à Nairobi, elle a partagé ce qu’elle avait appris sur son blog. En décembre 2018, elle a ouvert un magasin physique, non seulement en tant que siège social, mais aussi pour prouver sa crédibilité. « Les clients au Kenya ont de nombreuses préoccupations. Ils ne peuvent pas facilement faire confiance à des sites de commerce électronique. Mais s’il y a un magasin physique, vous ne pouvez pas disparaître le lendemain. Alibaba a également des magasins hors ligne. C’est exactement ce que j’ai appris d’Alibaba. Il y a encore des gens qui veulent venir au centre commercial, avec le désir d’essayer les vêtements et de voir à quoi ils ressemblent avant de les acheter. » Depuis, l’entrepreneure a enregistré une forte augmentation de ses ventes, à la fois sur la plateforme en ligne et dans le magasin physique. « Je pense donc que les gens ont davantage confiance en notre entreprise car ils savent où nous trouver et qui nous sommes. »

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Source: Le Point Afrique/Mis en ligne: Lhi-tshiess Makaya-exaucée

Tribune d'Afrique

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